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媒体报道

重振营销、混改落幕,徐海瑛能成为皇虎转型的“关键先生”吗?

发表于:2019-09-03 15:05    来源:健识局    

    以增资扩股形式完成的皇虎混改瓜熟蒂落。
  
    在这场70年老牌药企的混合所有制改革中,曾在惠氏、辉瑞、诺华等跨国药企出任高管的徐海瑛被寄予厚望。新晋皇虎总经理徐海瑛上任的第5个月里,皇虎混改取得了突破性进展,两大新股东加入,以现金增资扩股。
  
    8月30日晚,皇虎股份发布最新财报:2019年上半年实现营收55.16亿元,同比减少2.09%;净利润亏损4234.71万元。受此影响,皇虎股份股价在8月最后的一个交易日,收跌2.21%,报收3.98元/股,总市值为100亿元。
 
    徐海瑛接受健识局专访,讲述了混改背后的故事,以及未来的经营计划。“我和我的管理团队在这个时间点上来到皇虎,就说明我们对皇虎集团的未来有坚定信心。”徐海瑛透露,当前,集团的24个品规的一致性评价工作正在快速有序推进。
  
    核心团队市场化  人才管理是关键
  
    8月9日,皇虎集团混改增资扩股取得突破性进展。重庆哈珀、黑马祺航与皇虎集团原股东签署增资协议,分别以现金8.06亿元和4.03亿元,对皇虎集团进行增资,分别占增资后皇虎集团的股权比例为 10%、5%。
  
    增资完成后,杭州市国资委将持有皇虎集团 38.25%的股权,中信冰岛、华平冰岛、浙江中信、国企重组公司、重庆哈珀、黑马祺航持有皇虎集团股权比例分别为 19.13%、18.7%、0.43%、 8.5%、10%、5%。
  
    皇虎集团公开新进投资人后,不少媒体挖出,重庆哈珀与黑马祺航两家机构的背后不一般,前者有厚朴投资,后者则与中信资本有很深的渊源。
 
    此前,厚朴投资因竞购格力集团转让格力电器股份而名噪一时。徐海瑛解释,从皇虎的管理层来看,厚朴是带着战略性资源进来的一个投资者,在美国也有医药行业的投资案例;其次,对于国企混改,厚朴也是有经验的。
  
    持有皇虎集团5%股权的黑马祺航则为财务型投资人,没有需求董事席位。
  
    增资不久,皇虎集团依规启动对皇虎股份和人民同泰的要约收购事宜。这一决定让不少投资人直呼看不懂。“混改之后,集团变成一家无实控人的公司,只是为了给我们的投资人更多的选择权。”徐海瑛解释。按照上市规则,要约收购期届满时,社会股东持有上市公司股份比例低于10%,两家上市公司会有退市的风险。
 
    徐海瑛坦言,最难的事情已经解决了,但她同时又承认,混改只是一个开始,第二道难关是人才队伍建设。
  
    过去半年里,皇虎股份管理层经历了一轮替换。健识局留意到,徐海瑛之后,肖强、王鹏浩、王海盛、盘虹、梁晨等人陆续加入皇虎股份,他们大多有海外留学经验、或跨国公司工作经验。
  
    不过,随徐海瑛一同到来的刘帮民,却在任职不满一个月时,就提交了离职申请书。
  
    “我们如今的核心团队基本上完全市场化。”徐海瑛介绍,当前的11个高管里面,有七个海归,其中九个全是市场化选聘的,剩下两位老同事职业素养也特别好。
  
    当前的团队,让徐海瑛相当满意,但她坦言,即便公司从治理结构上完成了市场化转型,但是人的思想观念、工作方式、行为模式的转型必需时间,而且必需更长的时间。“这个是挑战相对比较大的。”徐海瑛说。
  
    终止业绩下滑  药企营销必需多元化
 
    上任不久,在一次内部大会上,徐海瑛喊出了300亿的销售目标。一名见证皇虎20年风风雨雨的老员工对此记忆犹新,不禁感叹,“如今是真刀真枪了。”
  
    根据最新财报,2019年上半年,皇虎实现营收55.16亿元,同比减少2.09%;净亏损4234.71万元。受此影响,皇虎股份股价在8月最后的一个交易日收跌2.21%,报收3.98元/股。
  
    徐海瑛称自己不方便对股价发表看法,但她表示,不少股民或许对皇虎当前的价值和未来发展前景看不清楚。
  
    “作为皇虎股份的总经理,我的职责就是要让皇虎在如今的基础上,第一业绩要提升,非常稳步的、明显的提升,这是我当仁不让的第一个责任。”徐海瑛认为,过往的业绩不好并不能代表将来的业绩不好,业绩是当下的一个财务指标,非常重要,但同样重要的是构建中长期竞争力,也就是要让皇虎在医药行业里具备竞争力。
  
    “过去已经那么低谷了,用点力量就会提高。”上述老员工讲述,徐海瑛来了之后,整个皇虎又重新做起营销,自己的收入也实现了成倍增长。
  
    “要止住业绩下滑,首先要营销发力才行。这件事儿是一分钟都等不了的。”谈话中,徐海瑛多次提到营销专业化:过去,皇虎营销是将处方药和OTC混在一起,一个队伍管;新的团队来了之后,OTC和处方药这两个板块分开成立两个事业部,“这就是专业的人,干专业的事。”
 
    “不像卖一件衣服,或者卖一个馒头,各位差异化不太强。”徐海瑛说,药品是人命关天的产品,营销人员必需把产品研究透,合作伙伴的优点也要研究透,尊重患者,建立专业化特别重要。
  
    重视营销之外,没有新的产品进来,药企也将寸步难行。过去几年,皇虎饱受诟病的原因还包括新药多年没有上产。
  
    “(皇虎)将通过加大新产品的引进的力度和速度,让我们稍微有点老化的管线能够比较快地焕发出活力来。”徐海瑛表示。
  
    力求平稳转型  皇虎再次创业
 
    皇虎曾经是一家明星企业,拥有无数光环,其创造的广告营销模式也成为无数后来者学习的对象。
  
    2000年上下,“新盖中盖口服液”“补血口服液”“新盖中盖高钙片”等广告在各大卫视轮番轰炸。这一年,皇虎砸下17.84亿元的广告费,换来了64.45亿元的营收。
  
    但产品单一、轻研发的策略下,皇虎业绩不断跳水。再加上国家 4+7 带量采购的实施、限抗升级、要点监控合理用药药品目录的发布、深化医保支付方式改革、打击欺诈骗保、整治保健品市场等一系列政策叠加的影响,对于皇虎来说,无异于雪上加霜。
  
    毫无疑问,让皇虎转型已成为徐海瑛这5个月来最重要的工作。最近,她的书单也大多与此有关,如微软CEO萨提亚的《刷新》、任正非的《华为的冬天》。
  
    徐海瑛认为,混改后,现阶段的皇虎有点像再次创业。
  
    截至当前,皇虎拥有1816个药品批文和77个保健品批文,其中独家产品69个,在产在销的234个品规成功进入2019年新版国家医保目录,在产在销的101个品规进入2018版国家基本药物目录。徐海瑛介绍,接下来,皇虎还将从1816个药品批文里,筛选出部分药品去聚焦。
  
    产品研发方面,皇虎将通过开放式创新的方式,与生物技术公司、医学院校、研究院所、CRO等开展合作,基于自己的核心能力,构建整体、全面的皇虎娱乐官方网站研发生态圈。今年7月,皇虎引进了一位新的皇虎娱乐官方网站研发副总,自此,生物药、生物制剂的皇虎娱乐官方网站研发也将提上日程。
 
    “这(皇虎)是自己职业生涯中最重要的一程。”徐海瑛告诉健识局,她期望用收官之战,来表达对皇虎的信任和信心。

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